在数字化浪潮的冲击下，纸质图书和实体书店正面临着前所未有的挑战。电子书的普及、网络书店的兴起以及人们阅读习惯的改变，对传统出版业和图书零售业造成了巨大冲击。然而，纸质图书和实体书店作为人类文明的重要载体，仍然具有独特的文化价值和社会意义。
纸质图书和实体书店在当下面临什么样的困境？还有存在的价值吗？未来有什么发展策略？希望本文能为传统出版业和图书零售业的转型升级提供参考。
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图书的形式与需求发展的变化
从古至今，图书对于人类社会文明的延续与进步发挥着不可替代的作用。但随着科技的进步，人们获取知识与信息的方式与渠道越来越多，纸质图书的“生死存亡”面临着巨大考验。
首先，纸质图书有不可替代性，只有改进，不会消亡。纸质图书的翻阅体验性、方便研究性、低廉储存性、私密欣赏性和仪式氛围感等优势，是其它阅读形式不具备的。对于深度阅读和学术研究而言，纸质图书仍然是最佳选择。此外，纸质书还具有收藏价值和情感价值，这是电子书难以企及的。
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其次，纸质图书的部分作用将被其它数字化图书形式所接替，或一些媒体所兼容。近年来，电子书以便捷性、可携带性和低成本等特点，以及搜索功能、笔记功能、跨设备同步等优势，赢得了大量读者的青睐。这种趋势导致许多出版社不得不调整战略，将更多资源投入到电子书出版领域。
同时，人们的阅读习惯也在发生深刻变化。碎片化阅读、浅阅读成为主流，深度阅读和系统性阅读的比例下降，进一步加剧了纸质图书的困境。
现在我们面临的问题是，对于纸质图书所特有功能的潜力挖掘还不够，却往往在和其它商业模式进行模仿与比赛，其结果一般来说没有达到预期目的，反而弱化了纸质图书的真正作用，恶性循环。所以，我们要对现在的纸质图书重新审视，再有针对性地开展宣传与推广。
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实体书店的产生及其社会意义
在简牍书阶段，书籍的内容与册数开始多了起来，于是就有了图书交换的萌芽——槐市。在我国图书出版发行史中，陆续出现过书肆、书坊、书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺、书店、书局等一些实体书店的名号。在中国工农红军延安革命时期，毛主席亲笔题写店招“新华书店”，一直到现在，新华书店依然是我国出版物发行业的主渠道，为现代化两个文明建设发挥着不可替代的重要作用。
实体书店一定会存在，还需要升级发展。这主要是因为，纸质图书不会消失，这是它的特殊属性所决定了的。更重要的是，实体书店在国家及城镇中的文化形象无可替代。一座城市可以有博物馆、图书馆、各类展览馆、非遗场所、纪念地等文化符号，但实体书店的商业性、随意性、时代性、可取性等优势，往往成为城市最热闹的商业中心地带内的一片文化绿洲。可以想象，如果没有较大型的实体书店撑起门面，城市的繁华是否会感觉一下子有些空虚了呢？一个书香萦绕的城市，必然是美丽的城市；一座书香飘满的城市，也必然是有希望的城市。北京王府井新华书店、西单图书大厦，上海书城、天津购书中心、深圳书城等全国各地新华书店中心店，都为这些城市的文化水准与繁荣增了光添了彩。
这些年，国内外实体书店纷纷在做努力，茑屋书店（一个日本的书店品牌）如何通过打造文化空间和多元化服务吸引顾客，Barnes & Noble（巴诺书店，美国实体连锁书店）如何通过线上线下融合提升用户体验；国内实体书店主要是模仿其它商业模式、扩大经营范围、美化购物环境、开展多种购销奖励活动等，以此来吸引人们到实体书店来。以上这些措施有许多进步，但总的来看效果一般，有些反而还起到了削弱实体书店形象与作用的不利效果，适得其反。
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纸质图书与实体书店面临的困境
改革开放以来，随着社会发展，文化精神类产品越来越丰富，而且人们面对着的还有“应接不暇、变化莫测”的文化生活，以及多种形式接受知识与信息的媒介、途径。在这样的大背景下，实体书店无论从经营内容到经营方式都遭遇到了前所未有的挑战。
随着人们获取知识与信息的媒介与渠道的多样化，实体书店的一些传统功能会转移或弱化。特别是互联网、AI技术突飞猛进，以惊人的速度发展，主要依靠纸质图书获取知识的年代已经一去不复返了，自然人们去书店的愿望就会减少相当一部分；此外，网络书店的兴起也给实体书店带来了巨大压力，其凭借其价格优势、品种丰富和配送便捷等特点，吸引了大量消费者，导致实体书店的客流量和销售额大幅下降。
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纸质图书和实体书店面临的首要困境是市场份额的持续下降。随着电子书的普及，纸质图书的销量逐年下滑，一些书店不得不缩减规模或关门歇业。这种趋势不仅影响了出版业和图书零售业的生存，也对整个文化产业链造成了冲击。
运营成本的上升是另一个严峻挑战。实体书店需要承担高昂的租金、人工成本和库存压力，而网络书店则可以通过集中仓储和自动化管理大幅降低运营成本。这种成本差异使得实体书店在价格竞争中处于劣势，难以与网络书店抗衡。
此外，读者群体的老龄化也是一个不容忽视的问题。年轻一代更倾向于使用电子设备进行阅读，而纸质图书的主要读者群体逐渐集中在中老年人。这种趋势如果不加以扭转，将导致纸质图书市场的进一步萎缩。
所以，我们需要认真反思（从纯市场角度看）：什么人非常需要纸质图书，纸质图书的功能还有哪些没有发挥出来？实体书店文化功能的特殊性是什么？问题的探讨，将有助于实体书店的进步。
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从实体书店的角度研究纸质图书
2025年1月2日，辞海编纂处和上海市书刊发行行业协会共同发布“实体书店”名词解释：“实体书店亦称“线下书店”。与网络书店相对应的概念。有固定的营业场所，相应的设备、人员配置、管理制度，以出版物为主营商品。在中国大陆开设实体书店，须取得出版物经营许可证。根据出版物类别，可分为综合书店和专业书店，综合书店经营出版物类别齐全或相对齐全，专业书店经营某一类或某几类出版物；根据经营模式，可分为连锁书店（直营店、加盟店）和单体书店；根据面积大小，可分为超级书店、大型书店、中型书店、小型书店。”
明确实体书店的定义有助于推动行业的转型升级和高质量发展，同时有助于提升公众对实体书店的认知度和满意度，为行业的健康有序发展贡献力量，共同关注和支持实体书店的发展。
什么人非常需要纸质图书？
从阅读心理的研究来看，纸质图书比其它图书形式更有仪式感、更容易触发人的思维、更容易被记忆，所以说幼儿、中小学生，乃至在大学接受高等基础阶段教育的人，都需要认认真真看纸质图书。阅读纸质图书所培养出来的读书习惯，对人一生的成长都是基础性的。反之，从小就在看手机和网络的人，难以成为优秀人才。阅读纸质图书应该是人求知成人的基础性操作，有人说“从小就爱阅读纸质图书的人，想不成才都困难”是有一定道理的。当人年龄大了，有较稳定的认知水平、思想体系之后，其它阅读形式自然可以作为必要补充。因此，城市中心实体书店的图书商品，一定注意要有丰富多彩的幼儿读物、中小学生必读书目、中外经典、基础性学术著作等，这些应该成为“标配”，以满足这些人群的自然需求。
要注意学生群体、职场人士、老年人等不同群体的阅读习惯和需求是不同的，实体书店要针对这些群体进行差异化服务。
纸质图书的功能还有哪些没有发挥出来？
纸质图书的不可替代性很重要的就是它的实体可观、可触的优势，因此，其礼品性、收藏性、展示性都是实体书店内受欢迎的卖点。
实体书店要有成规模的礼品书、随手礼书展示。对亲朋好友、对亲爱的人、对晚辈下属、对合作伙伴、对知音同道等，可以分别展示，并且需要标注一下其内涵意义的说明，加上现场“阅读推广人”介绍，引导读者理解，帮助其在使用礼品书、随手礼书时灵活自如地解释发挥。
实体书店要有自己的地方图书。实体书店要服务地方党委政府工作，充分挖掘所在地的文化内涵，定制体现地方特色的图书及文化制品，助力文旅经济发展。如河南省安阳市新华书店主要策划出版发行和推广的《红旗渠是怎样修成的》《诵诗识字来安阳——百诗百字》《甲骨文广播体操》《行走安阳——高考中的城市密码》等地方文化名片，既是超级畅销图书又是新兴文创。图书作为城市文化“邀请函”，还可以随书打造各色文创书签、纸牌、地方文旅研学地图等，作为“城市礼物”，将图书与文创完美融合，万变不离好“书”。
实体书店的图书营销分类要有“章法”。图书分类，实际上就是对人类所有知识的分类。许多人对于知识分类的了解及知识格局，很多就是在书店里看到而获得的。因此可以认为，认真做好实体书店图书营销分类，是在做人类共有知识全面的“有形”普及工作，意义与责任非同小可。我国关于知识分类有《中国图书馆分类法》，它是规范的知识体系标准，但在实体书店的图书商品展示的则是图书营销分类，它以“中图法”为基础，整合了读者的阅读及购书习惯，将知识分类的规范性、跨类陈列的随机性分别展示，既满足了读者来书店对知识体系了解的心愿，又适应了其对方便购买所需图书的现实需求。实体书店如果能把图书营销分类做细做好，肯定会大大提高这家书店在读者心目中的“档次”，反之则很容易被轻视，从而影响购买欲（关于这方面的工作，可以参考《实用书店图书营销分类方法》一书）。
实体书店要为家庭书房、单位图书室的建设做实实在在的工作。现在人们的住房条件已经大大改善了，“家家有书房，户户飘书香”可以成为时尚，实体书店要为之助力。普通家庭、学者家庭、高知家庭、有幼儿和中小学生的家庭、艺术家的家庭、企业家的家庭、领导干部的家庭、独居家庭、老年人的家庭等，都应为他们提供单独出具的藏书目录及费用清单，以及送书上门摆放的服务。当人们认识到，选购的图书可以作为装饰效果、可以显示家庭文化层次、有助于子女成才、可以作为财富传承、可以成为精神栖息地的书房建设时，宣传与连续长期服务质量可能比费用更重要，许多家庭可以成为VIP客户。单位图书室的购书需求服务相对比较简单，主要是经费问题。
实体书店要为领导者、企业家等人士的办公室（会议室、座谈室），做好书架背景上的图书展示服务。有一般的精装图书、经典，包括和其身份适应的专业书籍，注意推荐能代表最新潮流的，透漏出其宣传引导信息意图的书籍。
实体书店文化功能的特殊性是什么？
实体书店的文化功能一定要围绕图书展开，这是其它商业实体店不可替代的，万不可“这山望着那山高”，“荒了自己的田，去耕别人家的地”。具体讲有这几个方面：
介绍书文化。可以介绍文字与图书的历史知识，让读者了解关于图书的那些事，认识到图书对于人类的特殊意义；还可以介绍各国、各民族的文字与图书的趣闻和知识点；介绍关于知识与图书的分类，书店的图书营销分类、选购图书的方法；介绍书店的起源与发展史，书店的功能与分类；介绍书文化文创产品，如书签、藏书印、藏书票等；介绍图书及出版物标准，有关出版物的法律法规，出版书籍的方法与程序等。
宣传实体书店所在地的读书人。介绍地方古今文化名人的读书故事，读书方法，当地文化典籍、方志、文化传说；展示和销售介绍有关地方历史文化、地方名人的著作，以及地方人士撰写的作品。
宣传书香家庭。挖掘整理地方历史上名人的家庭读书传说、趣闻，倡导呼吁组织社会各界评选当地书香家庭榜样，介绍他们的事迹、经验和故事。
评选读书艺术作品。与有关文学艺术社团联合征集，评选有关读书的书法、摄影、绘画、诗歌、散文、故事、小说、视频、歌曲、工艺品、文创产品等。鼓励创作有关读书的音乐剧、舞蹈、小品、戏剧、电影等。
推荐时尚新书，介绍各学科、各门类新书出版的动态。纸质图书写、编、发、读之间互动的内容设计创新，如让读者的选择影响故事发展，增强阅读的参与感和趣味性；个性化内容定制创新，如定制个人传记、特定主题的文集等；图书形式创新，如新型装帧设计，突破传统的平装、精装形式，采用独特的开本、装订方式，或添加立体、折叠、镂空等设计，使图书更具艺术感和观赏性。
以上这些活动的形式，可以用专架、展台、展览布置，也可以是报告会、演出会、比赛活动，甚至走出店堂深入家庭、单位、企业、部队、学校，与社会各界人士和各级各类媒体相融合。如组织有关作家、作者、学者、出版编辑等前来作报告、互动交流、签名售书、讲课辅导等活动。以实体书店为圆心，拓展书文化的影响，让更多的人走进实体书店这座书文化浓郁的大殿堂，热爱阅读纸质图书、养成习惯，形成以家有藏书与书房为荣的社会风气。
实体书店积极探索转型之路，注重打造独特的文化空间，创造多元化的消费体验。线上线下融合发展，实体书店建立自己的网络销售平台，同时利用线下空间提供增值服务。与多媒体融合的创新，如借助二维码、AR、VR、AI等技术，将音频、视频、动画等多媒体内容融入纸质图书，丰富阅读体验等。这种融合模式有望为纸质图书和实体书店开辟新的发展空间，这些创新举措不仅提升了实体书店的吸引力，也为其开辟了新的收入来源。实体书店美好前景根植于纸质图书独特魅力之基础，全面发挥其文化功能，二者相得益彰。
纸质图书和实体书店在数字化时代面临着严峻挑战，由于它们具有不可替代的文化价值和社会意义，因此必须充分发挥自身优势，积极拥抱新技术和新模式，使纸质图书和实体书店在变革中找到新的突破和发展机遇。
发布于：北京市